שנים רבות סובל חיל השריון מתדמית של חיל אפור. תדמית זו השפיעה על המוטיבציה של המתגייסים לבחור ולהתגייס לשורות חיל השריון. לפני כשנה וחצי, במחזור גיוס נובמבר 2016, כשמונים מתגייסים סרבו להתפנות מבסיס הקליטה והמיון ולהגיע לחיל השריון. אין זה מספר חריג בהתנהלות הגיוס של החיל. מפקדי החיל הכירו את אתגר המוטיבציה בתהליך הגיוס ולמרות זאת, הצליחו להביא לחיל את כמות המתגייסים הנדרשת. יתרה מכך, חיל השריון הצטיין ביכולתו לגרום למתגייסים "להתאהב" בחיל לאחר כחודש בטירונות. אך הפעם הגיוס התנהל באופן שונה.

שמונים מתגייסים נשלחו ע"י מנהלי הגיוס בבסיס הקליטה והמיון לבית הכלא בשל סרובם להתפנות. הסרבנים יצרו קבוצה מלוכדת שהתלכדה בעת הגיוס ולפניו והיו נחושים לא להגיע לחיל השריון בכל מחיר. במעבר לכלא, שיתפו המתגייסים את הוריהם והנושא פרץ לתודעה הציבורית כ"אש בשדה קוצים". כלי התקשורת סיקרו את הנושא, והאתגר של חיל השריון בגיוס לוחמיו הפך להיות נחלת עם ישראל כולו. החיל בעל המורשת המפוארת הפך ברגע להיות החיל שמסרבים באופן גורף להגיע אליו.

ההבנה בחיל השריון היתה – חייבים לפעול ומהר. חיל השריון אינו יכול להתפשר על איכות לוחמיו, וברור היה שמשהו השתנה. חייבים להבין היטב מה השתנה וכיצד עלינו לפעול על מנת להפוך ליעד גיוס אטרקטיבי בקרב המתגייסים. ברור היה כי חיל השריון שבמרכזו הטנק הוא חיל הכרחי ליבשה ולצה"ל. אין לנו אפשרות אחרת, אלא למשוך לחיל השריון איכות גבוהה של מתגייסים, בעלי מוטיבציה גבוהה.

המסקנה – נדרש לבצע תהליך מיתוג אסטרטגי חיילי שתכליתו שינוי התדמית של חיל השריון, תוך ביצוע פעולות אופרטיביות שיביאו את המתגייסים להכיר את לוחמי השריון, ולבחור להצטרף לשורותיו.

המהפכה הצליחה. המוטיבציה להצטרף לחיל השריון בשנה וחצי האחרונות עלתה ועלתה. בגיוס אוגוסט 2018 חיל השריון שילש את כמות המתגייסים המבקשים להצטרף אליו בעדיפות ראשונה. אין זה קסם. זהו תהליך אסטרטגי מרשים אשר הובל ע"י חיל השריון ובשיתוף גורמי משאבי אנוש בזרוע היבשה ובצה"ל, ומערך דובר צה"ל.