גיבוש EVP ופיתוח שפת מיתוג מעסיק

1. רקע

רכבת ישראל היא חברה ממשלתית אשר הוקמה עם קום המדינה. החברה אחראית על הפעלת צי הרכבות הבינעירוניות בישראל, שינוע נוסעים ומטענים, תפעול תחנות הרכבת וכן על מתן מענה תחבורתי בימי חירום. כיום מונה רכבת ישראל כ-5,000 עובדות ועובדים. 

1. מה עשינו?

הדגש בתהליך הושם על רכבת ישראל כמעסיק, ובכלל זה – האתגרים ההנדסיים והטכנולוגיים, תחושת השליחות הלאומית, אפשרויות הקידום, המעטפת הסוציאלית הרחבה ועוד. כל אלה ועוד קיבלו ביטוי ויזואלי וקריאייטיבי, במטרה לשפר את המיתוג של רכבת ישראל כמקום עבודה. 

1. תוצאות

כתוצאה מתהליך ה-EVP המעמיק, גובש קונספט חדש: "רכבת ישראל פורצת דרך". המסר פונה לעובדים הקיימים, הנדרשים לא פעם ליצירתיות במסגרת תפקידם וכן רלוונטי מאוד גם למועמדים פוטנציאלים ומבהיר שמדובר בארגון לומד, מתקדם, עם אפשרויות קידום רבות, המחייבות את העובד לפרוץ את הדרך אל היעד ואת גבולות ה"אפשר" ברמה המקצועית. 

כהמשך ישיר לכך, הקונספט החדש הניב מספר נגזרות, כשכל אחת מהן מעניקה משמעות ספציפית למיתוג של "פורצת דרך", לדוגמא: פורצת דרך איתך – גיוס עובדים חדשים ומועמדים איכותיים. 

4. חדשנות

זוהי הפעם הראשונה בתולדות רכבת ישראל שבה נערך תהליך EVP.  כחלק מתהליך המיתוג המחודש הוחלט גם להקים נבחרת שגרירים. כ-40 עובדות ועובדים הפעילים ברשתות החברתיות עברו הכשרה מקיפה ומעלים לנכסיהם הדיגיטליים תכנים המציגים את הרכבת ואת העבודה בארגון מהזווית האישית שלהם. במשך 9 חודשי הפעילות, העלו השגרירים יותר מ-700 תכנים לרשתות, אשר הגיעו למיליוני צפיות בפלטפורמות החברתיות. 

          מלחמת חרבות ברזל

תהליך ה-EVP המשיך לאורך כל ימי המלחמה. בשל השעה הקשה בה נתונה מדינת ישראל, המוקד היה על העוצמה והחוסן התעסוקתי שמעניקה הרכבת לעובדים. עובדי הרכבת נרתמו לעבודה גם בסופי שבוע, הקטרים ברכבת קושטו בתגי יחידות צבאיות כאות הוקרה לאנשי כוחות הביטחון ועוד. 

בנוסף, נבחרת השגרירים קיימה פעילויות הנצחה יזומות לקרובים מדרגה ראשונה של עובדי הרכבת שמצאו את מותם באירועים הקשים. כך למשל, נערך שיעור ספינינג המוני לזכרו של הלל זלמנוביץ ז"ל, הופקו וחולקו פנקסי תודה לזכרה של התצפיתנית רב"ט נועה מרציאנו ז"ל, ריצת הנצחה לזכרו של סרן אורי שני ז"ל ועוד.